“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:（１）測定顧客流失率。（２）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買,企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但焦點在戰(zhàn)術(shù)上。戰(zhàn)術(shù)往往是一種獨一無二的計謀，而戰(zhàn)略則很可能平淡無奇；戰(zhàn)術(shù)獨立于時間且相對恒定，戰(zhàn)略則延續(xù)一段時間；降價出售是美國大多數(shù)商店間或運用的一種戰(zhàn)術(shù)，而折扣商店則每天降價出售一次，它是把降價出售作為一種戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)具有外在性，它甚至可以不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)導(dǎo)向的。
逆向營銷的原理很簡單：從特殊到一般，從短期到長期。切記逆向營銷的唯一性內(nèi)涵，即尋找一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)并把它演變成戰(zhàn)略，僅僅是一個戰(zhàn)術(shù)，而不是二個、三個或四個。（３）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計算。（４）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。如果公司為保留顧客而花費的成本只要低于所付出的成本就應(yīng)支出。（５）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān),如顧客離開該地區(qū)等,由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出,則應(yīng)引起警惕,采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。
對各種營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)做必要的調(diào)試
企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等,持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃,在高度競爭的市場中建立和加強(qiáng)顧客忠誠。
在市場營銷中，最無意義的做法之一是圍繞著一張會議桌評估戰(zhàn)略?。戰(zhàn)略無所謂好壞之分，只有戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無效的戰(zhàn)略之分，從這個意義上說，究竟什么是戰(zhàn)略的目的呢？戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。任何厚此薄彼的說法都是對逆向營銷本質(zhì)的曲解，兩者之間的關(guān)系才是市場營銷成敗的決定性方面。飛機(jī)設(shè)計中什么是最重要的；引擎抑或機(jī)翼？都不是，兩者之間的關(guān)系才是決定你所設(shè)計的飛機(jī)能否離開跑道的關(guān)鍵。
戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。戰(zhàn)略的目的是防止競爭對本企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的損害。
（山東祥通橡塑集團(tuán)銷管部 林維懷）
|
0537-2078989 2930111 
0537-2930111 2900111
sales@sdxttrading.com（銷售） info@sdxttrading.com（總經(jīng)辦）